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重視對80后消費(fèi)者特征的藥店品牌傳播
作者：歐永生 日期：2009-2-24 字體：[大] [中] [小]
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藥店品牌是架在消費(fèi)者與藥店之間的橋梁，它存在于消費(fèi)者的心中。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式等方面的變化，消費(fèi)者消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生顯著的變化。此時，作為藥店的經(jīng)營管理者必須認(rèn)真研究新環(huán)境下的品牌傳播策略，以便有的放矢，抓住新消費(fèi)者群體尤其是80后消費(fèi)者的心。
我們通過近年來的娛樂動向，就可以發(fā)現(xiàn)80后消費(fèi)者群體由于生活背景不同，所受教育不同，在很多方面表現(xiàn)出與老消費(fèi)者群體不同的特征。突出表現(xiàn)在：一是壓力感增大。80后消費(fèi)者用在人際關(guān)系處理、家庭、業(yè)余愛好和休閑活動上的時間太少，結(jié)果導(dǎo)致了更多的緊迫感，更體現(xiàn)為工作、生活、身體等各種失衡，但他們會積極主動地采取某些措施減緩壓力，盡管這并不一定能夠成功。在消費(fèi)行為上，許多新消費(fèi)者不能容忍長時間的等待。二是缺乏注意力。他們面對著更多，變化更快的信息。雖然他們用眼睛觀察描述事物的能力有了很大提高，能弄明白各種復(fù)雜情況，并快速地將視線從電腦游戲、流行音樂唱片、電視廣告和電影中轉(zhuǎn)移出來，但是那些特征不明顯的信息往往被他們忽略掉，傳統(tǒng)的說服方法已經(jīng)不能再打動他們，廣告的說服作用越發(fā)顯得乏力。三是缺乏信任度。在消費(fèi)行為上，突出表現(xiàn)為缺乏信任。體現(xiàn)在：對各種宣傳和日益翻新的促銷活動持懷疑的態(tài)度；只相信他們曾經(jīng)使用過的產(chǎn)品；新消費(fèi)者認(rèn)同相信高質(zhì)高價，對生活追求完美，為此他們希望能用錢換取高品質(zhì)、高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，會不斷地尋求有高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)。四是個體性強(qiáng)。新消費(fèi)者越來越追求那些能夠促成自己個性化形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。他們會仔細(xì)地分辨產(chǎn)品間的微小差別，記住并且在心中認(rèn)同這種差別。用“對細(xì)小差別的沉迷”來描述尋求與眾不同時所采用的各種方式，這種與眾不同可以用來表現(xiàn)自我，展示自己是品位高尚的行為方式之一。五是自我意識強(qiáng)。80后消費(fèi)者對任何事情都堅(jiān)持自我決策，他們希望自己決定如何尋找精神上的滿足，何時何地購物，以及購買何物。因而藥店要獲得成功應(yīng)該是那些能主動接觸消費(fèi)者的藥店，而不是被動地等待消費(fèi)者找上門的藥店。六是資訊消息更靈通。信息是驅(qū)動新消費(fèi)者的原動力，網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟(jì)、更迅速。信息之所以能吸引消費(fèi)者，至少部分原因是因?yàn)樗瓜M(fèi)者在消費(fèi)時能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對預(yù)期的購買活動也能更謹(jǐn)慎、理智地做出判斷。新消費(fèi)者會查閱標(biāo)簽，研究其內(nèi)容；會比較各種商品的價格；詳細(xì)了解商品生產(chǎn)廠家做出的種種承諾；權(quán)衡各種選擇；會問一些經(jīng)久不變的問題，并且清楚他們所擁有的法律權(quán)利。
針對80后消費(fèi)者群體表現(xiàn)出的種種特征，在塑造藥店品牌時，應(yīng)該采取更加切實(shí)可行的品牌傳播策略。
一是在傳播內(nèi)容上，突出品牌所帶來感受和體驗(yàn)。80后消費(fèi)者是一群在消費(fèi)過程中注重感受和體驗(yàn)的消費(fèi)者。在品牌消費(fèi)中，他們對某一品牌的認(rèn)同，也是基于該品牌帶來的良好感受。品牌傳播作為溝通消費(fèi)者和品牌之間的橋梁，就承載了將品牌所能帶來的良好感受傳遞給消費(fèi)者的責(zé)任。這些好的感受和體驗(yàn)根據(jù)體驗(yàn)營銷的觀點(diǎn)，可以分為五類:娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和氛圍體驗(yàn)。這些體驗(yàn)通常就是品牌文化和品牌個性所決定，它們最終在新消費(fèi)者心目中形成對該品牌的總體印象。因此我們在藥店建設(shè)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各方面要根據(jù)體驗(yàn)消費(fèi)來進(jìn)行設(shè)計和規(guī)劃。
二是在傳播范圍上，應(yīng)采用接觸點(diǎn)傳播。接觸點(diǎn)傳播可以使信息滲透到新消費(fèi)者“信息空間”中的每一個接觸點(diǎn)。因此只在某一個接觸點(diǎn)或某幾個接觸點(diǎn)出現(xiàn)的信息將不會在新消費(fèi)者的腦海里留下印象，而那些艱深的傳播內(nèi)容也不會引起他們目光的駐留。他們不一樣的信息接受環(huán)境和接受方式使品牌傳播必須要滲透到信息空間中的每一個接觸點(diǎn)。這種對信息空間每一個接觸點(diǎn)的滲透主要包括兩層含義：一是空間上的滲透，就是要讓品牌傳播的信息在藥店及藥店所在城市、社區(qū)等周邊信息空間中隨處可見，運(yùn)用多種媒介整合其傳播力，達(dá)到最佳的傳播效果。滲透到信息空間的另一層含是指在時間上品牌的傳播要參與到品牌塑造的過程中的每一接觸點(diǎn)。80后消費(fèi)者在消費(fèi)上表現(xiàn)出對過程的注重，注重整個過程帶來的良好感受，而不是單純對售前或售中感受的追求。因此如春雨般“潤物細(xì)無聲”的滲透到80后消費(fèi)者信息空間的每一個接觸點(diǎn)的品牌傳播方式會起到好的效果。
三是在傳播手段上，發(fā)揮多種媒質(zhì)的作用。目前除廣告招貼畫、戶外廣告、電視廣告等媒質(zhì)外，還要重視廣播電臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體的作用。廣播電臺對于80后消費(fèi)群體有著我們難以相信的影響力，而這一點(diǎn)往往被我們所忽略。但是繼續(xù)延續(xù)目前大多數(shù)的廣告方式，對于藥店經(jīng)營管理者來說一方面是廣告方式的揚(yáng)短避長，另一方面廣告方式也會越來越遭到80后消費(fèi)者的排斥�！棒~兒離不開水”，同樣品牌也離不開消費(fèi)者的心，要注意研究消費(fèi)者群體的“心”變化。